三星S24来了，它已撬不动中国市场

2024-01-23 03:14 来源：宁讷网点击：

三星S24来了，它已撬不动中国市场

大模型手机难让三星重回中国市场巅峰。

在三星 G alaxy Unpacked 2024 新品全球发布会上，三星对外正式发布搭载三星自研大模型的三星 Galaxy S24 相关机型。

据悉，Galaxy AI 将从语音、文本、图像和视频处理三方面，提升用户体验。在通话场景中，AI 助手可进行实时翻译，让两个语言不通的人实时理解对方意思；在图像处理场景中，AI 助手可完成一键消除照片中倒影、实现识别主体，并进行移动、消除或者生成相似画面进行填充等操作。

三星电子移动通信部门总裁卢泰文称，三星 Galaxy S24 系列为未来十年移动设备的创新指明了方向。Galaxy AI 基于用户使用习惯打造，我们期待通过 Galaxy AI 帮助世界各地的三星用户发现更多可能性。

但现阶段大模型手机市场尚不成熟，以及三星自身品控失衡、消费者 " 青黄不接 "、售后问题频出等一系列问题的存在，让三星想要大模型手机重夺失去的中国市场也面临不小的难度。

01. 三星如何打造差异化 AI 功能？

不仅仅是三星，重金投入大模型已成为现阶段手机厂商重心。如小米推出的轻量化语言大模型参数规模为 13 亿和 60 亿两种。雷军透露称，小米现阶段 AI 团队超 3000 人，轻量化、本地化方案部署下后续将逐渐赋能到手机、汽车、机器人等多项业务中。

vivo 蓝心大模型，同样走轻量化路线。vivo 副总裁周围称，vivo 大模型现在每年的投入成本为 20 亿 -30 亿元，人才和设备各占一半。人才成本平均税后 100 万元。vivo 对大模型投入定义为高规格投入，目前没有设置上限。

荣耀在 2023 年开发者大会上发布了首个端侧平台级 AI 大模型——魔法大模型，训练参数规模为 70 亿。荣耀研发管理部总裁邓斌称，端侧运行大模型受算力、带宽、功耗等影响，在端侧运行 70 亿参数模型已经接近上限。荣耀 CEO 赵明透露，荣耀 AI 研发费用累积达 100 亿元。

OPPO 将首款 70 亿参数大模型装进 Find X7 上，并将公司所有 AI 相关资源集中在一起成立了 AI 中心，包括软件工程、数智工程和 OPPO 研究院的相关人员。OPPO 软件创新中心总经理张峻称， OPPO 目前 AI 业务的招人数量不设限。

苹果虽是迄今为止仍未发布大模型的手机厂商，但现阶段苹果在大模型的动作上堪称激进。据外媒报道，苹果公司近期已经开始与主要新闻和出版机构进行谈判，提出了价值至少 5000 万美元的多年期协议，以获得新闻文章档案的授权。这些机构包括 Condé Nast（出版《Vogue》和《纽约客》）、NBC 新闻和 IAC。

The Information 和苹果分析师 Jeff Pu 表示，苹果在过去一年中一直在构建 AI 服务器，2023 年在 AI 服务器上花费 6.2 亿美元，预计 2024 年这一数字将暴涨至 40 亿美元。

手机厂商纷纷押注大模型的背后在于：自 2021 年至今，全球智能手机行业出货量持续进入负增长时代。但从上世纪八九十年代的大哥大到本世纪初的按键翻盖式手机，以及 2010 年后智能手机的快速发展，手机行业销量的提高一定来源于重大产品创新带来的需求增长。

图源：wind

但考虑到产品技术迭代存在周期性，且技术理论存在上限，产品创新只能从较大的技术迭代向微创新或功能复合转变，创新带来的产品价值就会边际递减。

如乔布斯时代的苹果曾引领智能手机行业发展，但库克时代的苹果屡屡被外界指责 " 挤牙膏式创新 "。去年新发布的 iPhone15 系列，上市不久后价格直接破发。今年 1 月份，苹果更是官宣降价。

图源：苹果官网

国产手机厂商过去几年纷纷卷影像、卷配置、卷性能等等。这些卷虽提升了用户体验，但配置对部分手机厂商几乎是平权。如高通骁龙 8+ 处理器，几乎是旗舰机所使用的芯片之一。

缺乏重大功能升级和产品创新下，叠加消费市场改变，导致消费者观望情绪上涨。智能手机行业逐渐走入到高库存→降价处理库存，旧款微升级作为新款销售→用户不满情绪增加，换机周期持续拉长→手机厂商愈发被动，行业销量持续下滑的恶性循环中。

为打破这一循环，厂商希望借助 AI 大模型开发更多差异化功能，进而刺激消费者换机欲望。这在帮助厂商稳定、扩大市场份额的同时，也能告别此前的无效内卷时代，提高厂商利润。尤其是去年搭载华为盘古大模型的 Mate60 市场上的火热，更让厂商纷纷看到希望。

且智能手机中如芯片、处理器等硬件性能的持续升级，为厂商将大模型装进手机厂商中奠定了基础。万物时代的到来，让厂商在 AI 大模型手机这场卡位战中，不能输也输不起。

和友商相比，三星在大模型 AI 方面会存在部分不足。大模型的 RHML 算法决定厂商需通过海量数量喂养大模型，才能保证大模型对话质量越高、理解能力越强。当前国产手机厂商大模型之所以能快速迭代，本质上就是依托过去数年手机厂商产品的高销量，形成的海量用户数据。

虽说目前三星在全球市场上仍保持较高的市场份额，但 OPPO 首席产品官刘作虎谈及 AI 带来的机会与竞争时曾指出，大模型无非是带来了一个前所未有的能力，手机厂商要利用好这个能力，思考如何服务好目标用户。最核心的竞争力，还是对用户的洞察。谁对用户最理解，谁真正地懂产品，谁就能在竞争中保持差异化。

图源：TechInsights

考虑到全球各国文化、消费等诸多方面存在差异，三星若想在国内市场对用户洞察更为清晰，需三星以高出货量形成的海量用户数据为依托。

遗憾的是，目前三星在国内市场仍未摆脱销量低迷之势。以去年双 11 期间为例，三星新机激活量甚至还不如 OV 子品牌市场表现。拉长时间维度来看，2023 年全年三星手机在国内市场份额更是仅有 0.3%。手机销量不佳，让三星训练适合我国市场大模型时，也面临数据量不足的问题。

数据来源：2023 年，BCIW44-W4B ( 10.30-12.3）新机累计激活量

图源：BCI

2023 年消费市场加速进入到消费 4.0 时代，消费者对性价比愈发关注。为迎合消费趋势，抢占更多市场份额、均摊大模型训练期间的高研发成本投入。当前手机厂商推出的大模型手机，价格正逐渐下探。

搭载荣耀魔法大模型的荣耀 Magic6 售价 4399 元起，搭载蓝心大模型的 vivoX100 售价 5399 元起。但本次三星 S24 售价 5999 元起，Galaxy S24 Ultra 售价更是高达万元，这让不少消费者觉得完全没有性价比。

消费者陈强告诉 DoNews，发布会中提到的借助 AI 可实现的功能，可替代性太强。如以美图秀秀为代表的 P 图类软件几乎都有抠图功能，圈图借助 AI 搜索，天猫百度也有这些功能，而且还都是免费使用。至于 AI 实时翻译，对自己而言更不是刚需，而且科大讯飞不少免费软件也有这些功能。那么为何自己又为三星这些功能的高溢价买单呢？

02. 品控失衡，消费者青黄不接

OPPO 软件创新中心总经理张骏指出，现阶段大模型与手机的结合，还没有到颠覆性的程度，用户的习惯也还需要培养。需要逐步去提升用户体验，这最终会让用户形成依赖。

除用户习惯还需培养外，大模型手机综合产品力一定要特别能打。如 Mate60 除搭载盘古大模型外，还搭载玄武架构、麒麟 9000S 芯片、卫星通话等功能。且考虑到当前消费者的代际改变，厂商的营销、售后也需不断调整，才能更好地和年轻消费者实现圈层交流，提高后续复购率。

遗憾的是，目前在黑猫投诉上关于三星手机的售后高达上万条。且不少售后集中在如手机白屏、屏幕出线、绿线、后盖热脱胶等质量问题。同时三星的售后也极其拉胯，不少消费者投诉称质保修坏屏幕、延误服务不处理、维修费天价等等。

图源：黑猫投诉

上述问题的出现，正在持续劝退三星老粉。反映到三星抖音官方直播间上就是，在三星抖音官方直播间近 80% 流量全是付费投流且有新机自带流量下，直播间数据依然惨淡。

1 月 18 日三星抖音官方旗舰店开启全天直播，但累计销量也才在 249 台，带货转化率更是不足 1%。若是考虑抖音直播的高投流、高退款率、高运营成本，其真实销量和直播间 ROI 可想而知。

图源：达多多

同时相较于友商而言，三星目前还面临着消费者 " 青黄不接 " 的问题。目前三星抖音官方账号的粉丝画像中，基本以 31-40 岁的男性为主，18-23 岁人群占比相对较低。

图源：达多多

当年三星电池爆炸门事件对国内消费者的区别对待，让三星一落千丈的几年，正是 95 后、00 后消费者迅速成长的几年。期间，友商通过绑定代言人、密集营销、推出适合年轻人的各种活动，完成对年轻消费者心智的抢占。且因消费者心智有限，每种商品只能装下 2～3 个品牌，这让三星在年轻消费者中更是被边缘化。

没有人一直年轻，却一直有人年轻。在智能手机爆发年代成长起来的 05 后，后续也将成为消费市场一股新力量。同时这群消费者远比外界想象的还要成熟。如他们购买商品时，更喜欢独立作出决策。

【朴睿铂尔】2022 年 05 后消费趋势洞察报告

但对于 05 后而言，三星却是一个极其陌生的品牌。来自安徽省临泉县高中生陈子涵（化名）告诉我们，自己并不知道手机品牌中还有三星，其只知道华为、小米、荣耀、OV、苹果这些。因为自己的长辈以及线下门店可以看到这些品牌。同时自己在使用父母手机过程中，也逐渐清楚哪个品牌的性价比最高、配置更好。

消费者青黄不接下，让三星后续训练适合国内市场大模型也面临一个现实问题。即围绕年轻人到底需推出什么样的大模型功能，才能精准地洞察这群消费者的诉求呢？

03. 三星如何制定针对性策略？

随着大模型逐渐成为手机厂商的标配功能，后续手机厂商之间的竞争将会更加白热化。虽说去年下半年至今，华为先后发布 Mate60 系列和 nova12 系列机型，但其所带来的冲击并未有想象中的这么严重。

一是从去年 12 月份至今，Mate60 部分版本价格已回归到正常水平；二是 nova 12 Ultra 的 12GB+512GB 版本售价 4699 元起，不仅定价高于友商，且面临缺货问题；三是据供应链反馈，华为将部分产能挪给 nova 和 P 系列或许是缺货的最大原因。

图源：百度指数

但后续需完成上市的荣耀，目前在和友商的竞争中，已经到了完全白热化阶段。如荣耀发布卫星通话功能前，被 OPPO 提前截胡。在线下市场，荣耀和友商的厮杀更是堪称白热化。

如去年 7 月份时，随着荣耀 Magic5 系列的热销，荣耀重启配股计划，要求经销商在华为和荣耀之间二选一；10 月份时，荣耀针对 OV 采取了针对性打法，OV 对渠道机器补贴多少，荣耀就在这个基础上做政策叠加。

荣耀 100 发布后不久，友商制定的线下阻击策略为，如果对荣耀 100 的压制比达不到 1.2，省经理全部下课。同时，在部分地市加强新品的补贴回扣，每卖出一台就给上级代理额外补贴 100 元，持续时间至少为 3 个月。

目前在部分地级市中，仍有三星线下授权体验店，但授权背后意味着加盟。即使三星机型的利润高于 OV、小米、荣耀部分机型，但正如上文所述三星在年轻消费者中的边缘化，老粉被三星失控的品控和拉胯的售后劝退。没有销量，又何谈高利润，加盟商又要如何对冲门店的租金成本、员工成本呢？毕竟线下经销商从来都是一群利益最大化的商人。