​“0.1折”被禁，素材激增45%，2024游戏获量还有三大新趋势

“0.1折”被禁，素材激增45%，2024游戏获量还有三大新趋势

图片来源 @视觉中国

文 | DataEye

近日，微信小程序游戏平台针对当前爆发的 0.1 折小游戏玩法，展开打击和封禁。 

在《微信小程序运营规范》的小游戏特别规范条例中，官方新增了一条规范：要求小游戏开发者不得在小游戏图标、简介、广告素材、游戏内，使用诱导用户，影射、损害其他小游戏的运营策略，包括但不限于 " 终身 xx 折 ""xx 玩法 xx 折 "" 真 xx 折游戏 ""xx 游戏 xx 折版本 " 等。 

此前，0.1 折买量素材量、计划数已大幅增加。DataEye-ADX 数据显示，截至 1 月 18 号，标题中带 "0.1 折 " 的游戏（含 APP、小游戏）买量素材，视频 + 图片达 22 万！其中 12 月环比 11 月增长 45%。 

时值年终，本文正好借 0.1 折的现象，聊聊 DataEye 研究院近期参会、沟通、采访得到的一些新洞察：2024，游戏获量还有什么变化、机会？ 

我们看到了三个新洞察。 

0.1 折素材激增 45%，价格战不止小游戏

DataEye-ADX 数据显示，截至 1 月 18 号，标题中带 "0.1 折 " 的买量素材，视频 + 图片达 22 万，对应 758 万 + 条计划。 

其中，2023 年 7 月以来，"0.1 折 " 的买量素材为 21 万。按月份看，在投的素材量波动性、大幅度增长态势，在 12 月达到顶峰。12 月环比 11 月增长 45%。

具体看 2023 年 Q4 以来至 1 月 18 号，"0.1 折 " 买量素材为 15 万，对应 673 万 + 条计划。下图可看出："0.1 折 " 买量素材去年 Q4 开始快速爆发，从 APP 端传导至小游戏！

到底是哪些产品在投 "0.1 折 " 广告素材呢？

DataEye-ADX 数据显示，2023 年 7 月以来，共 21 万的 "0.1 折 " 买量素材中

游戏盒子 APP 占比 88%，包括：指趣游戏盒、3733 游戏盒、小 7 手游、一元手游、游小福、硬核手游；

手游 APP 占比 6.8%，包括：《全明星激斗》、《雷霆斩月》、《真红之刃》、《上古纷争》、《凡人神将传》、《放置封神》、《巅峰霸业》、《乱斗王者》、《天书奇谈》、《战玲珑 2》；

微信小游戏占比 4.8%，包括：《疯狂像素城》、《超能战鸡》、《艾莉娅觉醒》等。其中《疯狂像素城》最好成绩是畅销榜第 4（目前被清榜），《超能战鸡》最好成绩是畅销榜第 59。

从厂商来看，主要是华南、上海厂商，比如：指趣游戏盒主投的广州闪趣网络、小 7 手游主投方深圳尚米网络。

从投放端口来看，安卓端占比超 90%，苹果仅占比不到 10%。

综合而言，关于 "0.1 折 "，DataEye 研究院的判断如下：

1、主要针对安卓端、下沉市场进行的一种价格战的营销模式，追求薄利多销、降低付费门槛，在 " 看不见 " 的下沉市场，一些不知名的游戏、盒子正在以此快速获量。相比常见且泛滥的 " 免费 "、" 送福利 " 噱头，0.1 折更加新颖，也看似更可信。

2、这种营销模式，在产品上表现成付费金额 0.1 折的设计，在素材上表现为 0.1 折甚至免费来吸引玩家。并且，真正 0.1 折的产品（如《疯狂像素城》《超能战鸡》）其实非常少，更多地是作为买量素材的噱头、吸睛点。大多游戏本身付费金额并不是 0.1 折（或者并不是主要付费金额），只是利用 0.1 折打广告、做营销。

3、"0.1 折 " 概念，已经从产品付费设置传导至营销买量素材，从不知名手游传导至大厂知名游戏，从游戏盒传导至 APP、小游戏——大有扩散之势。特别是在小游戏端，《疯狂像素城》《超能战鸡》此前在畅销榜上的突出表现，就是典型例证。

0.1 折买量素材飙升，是游戏获量竞争到一定程度的标志。也是玩家消费更谨慎、更追求性价比、对传统的 " 免费福利 " 更抵触的标志。

除了低价、福利等常见方式，2024 游戏获量还有何机会？带着这个疑问，DataEye 研究院近期同时从巨量引擎、腾讯广告以及从业者那获得了一些基础共识，以及新洞察。

首先，一些趋势、判断早已作为共识：多元获量、自动化 /AI 助力、力求破圈、阵地私域等等。

比如，巨量引擎的倡导是，一方面丰富流量的获取方式，从过去的 " 单一广告流量 " 转向 " 广告 + 内容 + 阵地 " 三驾马车驱动，在广告流量之外，通过直播、短视频及阵地经营高质获量。在传统广告流量之外，额外获取的内容流量增长 20~30%。

另一方面通过对自动化投放能力的不断升级，巨量引擎已经支持以游戏粒度为投放单元，实现更长的投放周期覆盖，更整合的自动化投放能力，" 量级更大、跑量更稳、操作更少 "，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。

更进一步，DataEye 研究院观察到，一些新现象、新洞察值得留意。

ROI 长线化

洞察 1：新游分化，中重度生命周期更长、付费点后置，中轻度越来越轻。首日 ROI 意义减弱，7 日 ROI 指标愈发重要，长线 ROI 目标成为趋势。 

巨量引擎的数据是，在 2022 年 4 月后，TOP100 流水的游戏中，新游数量同比增加 43%。巨量引擎 2023 年的游戏消耗构成中，新游占 42%。 

而新游，则是走向分化，一方面是中重度产品生命周期更长、付费点后置（5-8 小时才出现），另一方面是中轻度（典型如小游戏）则越来越轻，小游戏（特别是混变）更注重长线留存，因此对付费也更不急迫，0.1 折正是顺应了这一趋势——碎片化的轻度玩法，伴随更零碎的付费金额。 

与此同时，公测的概念越来越长，不再是只看 " 公测日 "，而是拉长成为 " 公测周 "。 

DataEye 研究院认为：这意味着，过去重视首日 ROI 指标的投放策略，应该顺应这一情况改变：7 日 ROI 指标愈发重要。区别在于，首日 ROI 是短期 ROI 优化效果，而 7 日 ROI 是对全域流量进行预估优选。也正是基于 ROI 的考虑愈发长线。 

众所周知，ROI 是买量投放最核心、最关键指标。从单日 / 首日 ROI，到首周 /7 日乃至更长 ROI 的变化，所带来的影响是深刻、广泛的。 

"ROI 的长线化 " 影响： 

1、对产品而言，付费点的设计后置，对产品内容推进节奏的设置，都应基于 "ROI 的长线化 " 去考量，比如过往 " 满屏小红点 "、" 处处氪金点 " 的传统设计思路就应该大幅调整；又如留存率的地位，对于 "ROI 的长线化 " 愈发重要；再如 0.1 折推高了 DAU，但拉低了 ARPU，必然也导致 "ROI 的长线化 "。 

2、对营销而言，品效结合的玩法、节奏更多更有操作空间，特别是基于 " 公测周 " 的概念，品牌营销、阵地私域如何持续助力获量、助力 ROI，为行业带来了新视角。 

3、对项目组内部管理而言，市场部 KPI 的制定，应该相应地进行放宽，以一种更长期、更远视、更重留存的视野制定。同时，品牌部、市场部乃至外包公司，如何制定相应的考核指标，如何协作，流程上的改造优化也应该从 "ROI 的长线化 " 这一视角出发。 

UGC+PGC+AIGC，AI 和自动化提效

洞察 2：营销多元化、流量原生化。达人素材的优质素材率是厂商自制素材的 5 倍以上，跑量能力是 2 倍以上。达人 +AI+ 自制多元素材，结合自动化投放提升获量效率。 

达人素材更加原生、有创意、贴近粉丝，跑量能力必然更好。但 2 倍以上于厂商自制素材，还是惊讶到了我们。 

UGC+PGC+AIGC=？这一组合对于游戏营销的影响，也是深刻的、复杂的。 

1、利：内容即广告，配合 AI 和自动化提效 

UGC 内容 +PCG 广告。达人内容用于买量素材，并非新鲜事。但巨量尝试更进一步：打通星图和买量投放（他们叫 " 星广联投 "）。这种模式下，广告主只需确认预算、出价、视频要求、定向要求后，平台通过派单策略触达优质达人制作内容，再由系统联合自然流量和广告流量，进一步推升投放效果。 

再加入自动化和 AIGC 会如何呢？ 

巨量引擎在素材自动化生产上，UBMax 从需要手动生产素材的 " 广告自动化 "，升级成素材自动生产、自动调整的 " 素材 + 广告自动化 "。以组建客户素材 + 达人素材 +AIGC 的组合素材库。基于贯穿全程的素材评价标签体系，可以实现实时生产投放，并根据广告效果反馈调整。 

而腾讯广告全新的自动化投放产品——应用智投（ADA），则精简创编流程由计划—广告—创意三个层级，变为项目—素材两个层级，实现稳定成本、提升人效的同时提升投放效果。 

2、弊：品效如何兼容，或成新难题 

UGC+PGC+AIGC 的广告素材 / 内容，加上自动化投放，必然削弱了游戏厂商对于素材 / 内容的把控。特别是达人创意多元、复杂、易引发争议。 

2024，在这样的态势下，如何平衡 " 品效 " 难度进一步加大，特别是一些内容向（二次元 / 女性向）游戏。 

营销周期更长、考核更全面、游戏走向全生命周期运营

洞察 3：拉长营销周期、深入供应链考核，把游戏全生命周期数据整合管理分析。 

这一洞察，是从时间维度去思考游戏营销。 

1、从营销周期来看，ROI 长线化，更具体的体现，就是营销周期、节奏被拉长。" 营销前置 " 逐渐成为市面上的最为主流的营销打法之一。预热期 / 预约期的时长，逐渐被拉长到三个月以上。 

2、从内部管理来看，一位游戏发行公司从业者告诉 DataEye 研究院，目前不少买量公司内部，不仅是投放人员，就连美术制作人员的 KPI，都和买量效果挂钩，有效果就有分成。 

DataEye 研究院还了解到，现在即使是素材供应商，也要对其提供素材的 ROI 负责——效果不好就改到好为止。而过往，效果不好，是游戏市场部来承担责任。 

2024 年，研发、发行以及相应的供应商 / 外包等等，都不是割裂的关系，而是联系得更为紧密，乃至 KPI 考核出现传导到产业链上下游。 

在游戏产品生命周期的每个阶段都要制定好营销策略，才能有更大的概率延长游戏生命周期以及提升留存、付费等数据。 

巨量引擎、腾讯广告都在倡导全生命周期营销管理——即对游戏各个阶段进行精细划分，为特定的目标人群制定多元获量策略。 

按照巨量引擎的分法，是三大阶段。 

预热期 ，新游要注重种草蓄水，由于大量玩家无法完全依靠竞价广告触达，游戏厂商可以通过品牌 + 星图 + 直播联动，做好话题造势种草，为大推充分蓄力。 

首发期 ，游戏发行要兼顾玩家破圈与效果转化，巨量引擎通过提前锁定核心的 A2 用户群体，通过预热种草、持续种收，扩大 A2 人群体量和规模，实现更好的转化效果和更低的转化成本。 

长线运营期 ，加强玩家经营，提升促活与召回是重中之重，巨量引擎通过创作者计划、达人营销、广告流量辅助的综合方式，助力长效获客降低成本。让内容经营成为火种，让广告放大经营势能。 

按照腾讯广告的分法，是五大场景。今年 7 月其发布的 " 游速通 " 就是游戏全生命周期营销解决方案。详见《2023 降本增效观察》 

不论是三大阶段，还是五大场景，平台都在走向更自动、更全面、更快速、更稳定、更全周期。 

信心难求？游戏获量远没到天花板！

近期，DataEye 研究院和从业者、媒体老师聊天，发现总绕不开一个词：信心。 

信心难求、信心匮乏、信心不稳，是游戏产业上下游从业者普遍体感。这背后，一些常见的疑问挥之不去： 

——监管政策是否还会有不确定性？ 

——行业增长是不是到了天花板？ 

——游戏出海同样一片红海，我该做什么？投什么？ 

——行业集中度提升，中小厂商还有机会吗？ 

——买量价格这么贵，该怎么获量？ 

一个数据，让我们信心倍增：在 " 广告 + 内容 + 阵地 " 三驾马车的新模式下，巨量引擎内容协同流量额外实现 20% 增长，对整体流量增益也达到 10%。 

2023 年，我们见证了小游戏行业增长 300%，经历了版号的常态化甚至进口版号 " 增发 "，还有供给侧增加导致天花板 " 顶破 " 的派对游戏、战棋游戏、开箱放置游戏，更有 " 切支付 " 以及苹果在欧美开放第三方支付 / 第三方商店，带来的利润增长机会。 

即使在游戏营销行业，我们也能看到原生广告崛起、工具自动化提效、全生命周期运营、广告 / 内容 / 阵地私域的进一步发力、打通，看到了云游戏与效果型直播紧密结合——新技术、新模式、新方案层出不穷。 

创新没有停滞！ 

2024，如果给 2023 年留下的种种疑问，找一个确定性的出发点，我们的答案可能是：先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。 

怎么理解？ 

在增量时代，厂商是围绕用户做营销、做内容。玩家喜欢什么？怎样的素材起量效果好？引流之后，怎么提升 7 日留、月留数据？这些都是增量时代的获量方法论。 

但在存量时代，用户分化严重，用户对广告更敏感、更抵触、更不容易转化了（" 免费 " 失效，反而 0.1 折概念崛起，就是典型案例），导致常规素材转化率下滑、素材生命周期不断缩短；同时，用户喜好也更多元了，代言、达人 KOL/KOC、联动、各类平台各类内容——用户的喜好在流动、变化，如风、似水。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么经费不足以涵盖方方面面。 

相反的是，营销平台数据剖析能力在不断提升，并且依托数据能力，对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。 

数据能力，即流量能力！ 

2024，数据川流不息、创新变化不止，游戏获量远没到天花板！ 

DataEye 依然谨慎乐观： 对可控的事情保持谨慎， 对不可 控的事情保持 乐观。