​假如没有董宇辉，东方甄选能“回得去”吗？

假如没有董宇辉，东方甄选能“回得去”吗？

" 勿意，勿必，勿固，勿我 "，东方甄选的 " 明星主播 " 董宇辉，目前已将抖音主页个人签名修改。

这句话出自《论语 · 子罕篇》，意为孔子杜绝的四种毛病：不主观臆测，不绝对肯定，不固执己见和不自以为是。

此前，董宇辉个人签名为 " 曾经是老师，现在是售货员 "。

一个简单的修改签名动作，就让外界猜测——董宇辉是否站在了 " 去留 " 东方甄选的十字路口。

近些天来，东方甄选 " 小作文 " 事件已将东方甄选、董宇辉、高途佳品、陕西文旅等多方卷入舆论漩涡。截至目前，新东方创始人俞敏洪、东方甄选 CEO 孙东旭、董宇辉都对 " 小作文 " 事件进行了公开回应。

导向未知，结果未知。

但有一件事最为明确——董宇辉对东方甄选来说，真的太重要了。

时间回到 2021 年下半年。

新东方开始承受起巨大的经营压力。大批教学网点关闭、市值蒸发 90%……

正当俞敏洪对未来焦头烂额时，转机出现了。

" 美好的就如山泉、就如明月，就如穿过峡谷的风，就如种下夜的梦。"

" 是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心。"

" 是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成。"

2022 年 6 月，董宇辉这位 " 兵马俑 " 英语老师横空出世，凭借清晰的中英语带货能力与出口成章的出色表达，吸引了无数网友驻足停留。用一己之力，硬生生将东方甄选直播间人数从个位数抬升至 10 万 +。

当时的港股市场上，新东方在线成为了资金的 " 打卡圣地 "。在不到十个交易日内，其股价就大涨超 180%。整个下半年的涨幅甚至超过了 1200%。

" 我对宇辉也是心存感激，宇辉跟我个人的沟通和感情也非常好，人要心存感激之心这个是肯定的。那么我们去卖农产品，东方甄选出来了，幸亏出了个董宇辉，如果没有董宇辉，那么我们肯定还在卖农产品，但是不一定能卖这么好 "。

从始至终，董宇辉在流量曝光上一直发挥着 " 攻城略地 " 的重要作用。新东方董事长俞敏洪曾多次表达对董宇辉的赞赏和感谢。

从东方甄选去年 6 月 1 日至今年 5 月 31 日的 2023 财年全年业绩来看，其总营收从 2022 财年的 6.01 亿元暴增 651% 至 2023 财年的 45 亿元，净利润为 9.71 亿元，相较于 2022 财年实现扭亏为盈。

从事实上来说，董宇辉是东方甄选当之无愧的第一大功臣，依靠董宇辉强大的人文感染与带货能力，东方甄选的粉丝群体越来越庞大，粉丝经济的影响也越来越明显。

但此时，东方甄选和董宇辉之间的关系似乎越来越模糊。

究竟是东方甄选选对了转型路线，还是董宇辉个人成就了东方甄选？

俞敏洪曾笑谈：" 自己和董宇辉说过，他们之间不是一个上下级关系，完全是一个非常友好的合作关系。"

的确，董宇辉有价值，但新东方的价值也没有消失。

东方甄选无法回答以上问题。

但从现实情况来看，目前东方甄选离不开董宇辉。

不满足于普通的线上带货，东方甄选在去年底开始涉足文旅行业。2022 年年底，东方甄选推出旗下矩阵号 " 东方甄选看世界 "，以 " 直播 + 文旅 " 的形式，来开启推广特色农产品和文化旅游的业务增长点。

不出所料的是，董宇辉仍是该项新业务的主要曝光窗口。为配合东方甄选业务拓展，他的身影已随之遍布东北、山西、贵州、山东、海南、云南、浙江、山西、四川、河北 ……

据海通证券的研报数据显示，以无董宇辉且非嘉宾 / 专场开播日为基准，今年 6 月，董宇辉直播日观看人次均值为 807 万 /+28.9%，转粉率均值为 0.17%/+0.14pct，GMV 均值为 1414 万 /+35.6%，作为头部主播的流量增量效应突出。

成也萧何，败也萧何。

由于 " 小作文 " 事件持续发酵，12 月 10 日至 13 日，东方甄选抖音账号累计掉粉超 12 万。仅 13 日当天东方甄选账号掉粉就接近 5 万；

12 月 11 日，东方甄选直播间观看人次 800 余万，而此前三天这一数据却高达 1210 万至 1691 万；

二级市场上的情况也不容乐观，12 月 13 日港股开盘，东方甄选港股股价快速下挫，截至当日收盘，东方甄选股价大跌 12.96%。

" 董宇辉 IP" 给东方甄选带来巨额流量与粉丝经济的同时，负面效应也逐渐显现。

值得注意的是，2023 财年，东方甄选全年带货 GMV 达到 100 亿元，总订单数达到 1.36 亿单。从这份数据上来看，从东方甄选下单的用户，已经对东方甄选产生了消费黏性。

但这份黏性，到底是用户基于对东方甄选的信赖，还是用户对于董宇辉的青睐？

东方甄选一直未敢下定论。

但此前，东方甄选的确有意做出 " 淡化 " 董宇辉形象之举。例如降低其曝光频率和直播时长，隐去自营产品包装上的个人漫画形象等等。另外，东方甄选还在培育主播团队方面下了大功夫，目前，顿顿、明明、yoyo 也成为了董宇辉外的东方甄选当家主播，但三人的粉丝总数才刚刚达到董宇辉一人的 35%。

市场对价值的衡量标准之一，在于其在市场中的稀缺性。

董宇辉能够在快节奏、碎片化的流量市场中独树一帜而圈粉无数，就已经证明他在市场中的不可替代地位。

有意思的是，12 月 14 日午间，自媒体鞭牛士发文称，内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保 CEO 孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的处境。

上述截图里提到，" 宇辉回不去东方甄选了 "。

是董宇辉回不去东方甄选，还是东方甄选回不去了？

坐拥千万流量，正处意气风发的 30 岁，董宇辉或许还有重头再来的勇气。

但对于东方甄选来说，抉择董宇辉的 " 去 " 与 " 留 "，实际上，就是在抉择公司未来的命运。

问题是，东方甄选有这样的勇气吗？

潇湘晨报记者郝咏琪