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直播间“贩卖”小哥哥：有人看没人买

2023-04-24 06:47 来源：宁讷网点击：

直播间“贩卖”小哥哥：有人看没人买

开菠萝财经原创

作者 | 纪校玲

编辑 | 金玙璠

没想到，蒙牛用一群 " 小哥哥 "，接住了 " 从天而降 " 的流量。

近日，有网友发现，蒙牛冰淇淋旗舰店官方账号在抖音开启直播带货，五天七场直播涨粉三万多，平均每场直播涨粉四千多，账号视频点赞量也从个位数增长过万。

虽然蒙牛的数据还算不上顶流，但对一个自播品牌，属实算 " 出圈 "。

令人注意的是，打开蒙牛冰淇淋旗舰店的直播间会发现，与清一流的 " 已拍 "" 抢不到 "" 加单 " 的评论不同，" 小哥哥 "" 宝贝 "" 好看 " 等大量带有情感色彩的词 " 攻陷 " 评论区。

直播间里，两位长相清秀、奶声奶气的小哥哥简单介绍着蒙牛的雪糕，热火朝天的评论区积极讨论着与产品无关的话题，直播间点赞量很快超过 50 万。要知道，在 4 月 16 日之前，该账号还未开过直播。

而该账号开直播，源于 " 偶然 "。此前，一位博主拍了有关伊利雪糕的视频，其中拟人化的一句 " 我浑身奶油香香的 " 带火了伊利小布丁。有网友调侃，伊利需要 " 打钱 "。然而，在伊利直播间，带货主播却表示 " 我们被蹭热度了，凭什么给他广告费。" 而后，该博主删了相关视频，并用蒙牛小布丁代替伊利发了新视频，意外 " 捧红 " 了蒙牛。

蒙牛承接 " 流量 " 的方式，是迅速开启品牌直播，选用 " 小哥哥 " 作为主播，让直播间持续保持热度。

从借用 " 猛男 " 带货的椰树、" 小奶狗 " 卖货的维达、" 小鲜肉 " 直播间卖咖啡的瑞幸，到如今选择 " 小哥哥 " 的蒙牛，让人们不禁发问，为什么品牌纷纷启用 " 小哥哥们 " 自播？在流量见顶、拉客成本增加的环境下，" 小哥哥风 " 是否会是一种新趋势？对于品牌来说，这是一种让自播出圈的 " 捷径 " 吗？

直播间开始贩卖 " 小哥哥 "？

蒙牛走红或许是 " 偶然 "，但能保持热度逃不开人为因素。

自从被关注后，蒙牛冰淇淋旗舰店抖音账号中，两位 " 小哥哥 " 的出镜率非常高，四天发了 12 条相关视频，而且男主播代替雪糕成了主角。在直播间里，" 小哥哥们 " 也是沿着 " 饭圈路线 "，用组 CP、才艺展示、聊天互动等形式不断引导观众下单、关注。

此外，不少粉丝也开始在抖音、微博等平台，上传录屏和剪辑的 " 小哥哥 " 直播间片段。截至目前，新榜数据显示，蒙牛冰淇淋旗舰店共有 7 场直播，累计观看人次 195.83 万，场均观看人次超 28 万，单场人气峰值为 2405 人。

要知道，这是在 4 月 16 日之前，该账号还未直播过的基础上的数据增长。

抖音中用户上传的相关主播视频

蒙牛借用 " 小哥哥们 " 维持热度的背后，是直播电商中，" 男颜消费 " 释放的流量价值。而试图借此打开直播带货大门的品牌不在少数。

令人印象深刻的，无疑是椰树的 " 猛男 " 直播带货。

今年 3 月，椰树在被指责利用美女擦边营销后，开始将直播间的镜头转向带货男主播。直播间里，一群主打健身特色的 " 阳光男孩们 "，一边手持椰树产品，一边展示身材，不时和评论区互动，引导购买。虽然很多人质疑这些 " 男孩们 " 过分 " 油腻 "，但并不妨碍椰树借此迅速登上各大平台热搜，直播间流量猛涨。数据显示，在 3 月 18 日的一场直播中，椰树直播间观看人次达到 256 万，超过此前 " 美女直播 " 带货的热度。

而后，椰树又推出 " 西装男 " 带货，继续利用 " 小哥哥们 " 博眼球、赚流量。

其实，早在去年，瑞幸官方就曾在双十一期间，联合浙江理工大学，将直播间打造成走秀场，组织多位身着时尚秀装的 " 小鲜肉 " 们，走秀卖咖啡。在外形不一、各具特色的 " 小哥哥们 " 的引流下，瑞幸上架的 9.9 元兑换券链接瞬间秒空。

另外，直播 " 贩卖小哥哥 " 的 " 鼻祖 " 品牌维达，可谓 " 经验丰富 "。

去年，维达在其子账号维达网商纸品湿巾专卖店直播间中，开始全部启用 " 小哥哥们 " 直播带货。发展一年多，目前，其 " 小哥哥 " 直播带货模式已经形成了系统化、场景化、个性化的直播风格。在维达直播间里，" 小哥哥们 " 没有复杂的口播，不用介绍产品，偶尔一句 "9 块 9 包邮，姐姐支持一下 " 即可。

同时，维达也为几位带货男主播，专门打造了 " 宝藏少年团 " 账号，风格迥异的 " 小哥哥们 " 承担着不同的人设，既在各自专属账号中积极 " 营业 "，也在官方账号中互动引流，颇具娱乐圈 " 造星 " 风格。

品牌们要在竞争白热化的直播间里抢夺流量，吸睛的 " 小哥哥们 " 成为流量密码。

品牌直播间，不卷美女卷帅哥？

品牌直播间需要的小哥哥，离不开 " 颜值至上 " 的定律。有网友注意到，椰树集团开始推出招募主播计划，招聘 1 米 8 以上阳光健康大男孩，有腹肌、肌肉，配合直播拍摄展示产品，每天工作约 6 个小时，薪资约 500 元至 800 元一天。

哪怕被 " 群嘲 "，椰树还是继续将 " 小哥哥 " 的直播风格贯彻到底，这背后有着品牌不得不做的 " 焦虑 "。

今年，各大平台流量入口纷纷调整分配机制，对商家来说，投流的成本变高，获取自然流量的难度增大，转向自播的品牌面临着更多问题。目前，很多中小品牌直播间，甚至只有个位数的观看人数，成交量少之又少。但品牌直播间作为重要的销售、曝光方式，又是不能放弃的渠道。

" 抖音更改流量政策后，对商家们来说，付费买流量成本增加，收益降低。目前，品牌直播间直接投流在运营方式上只占很小一部分，多数是要尽可能撬动自然流量。" 某平台电商直播运营总监姜姜对开菠萝财经表示。

利用 " 男性颜值 " 撬动自然流量，成为很多品牌们心照不宣的共识。

前瞻产业研究院 2021 年数据显示，我国直播电商下单用户女性占比达 53.8%，是主要消费人群。淘宝、抖音中的下单用户中，女性占比均超 60%。另外，从年龄结构上看，中青年群体是直播电商产品的主要消费群体，其中，近三成观看用户为 95 后和 00 后。年轻女性在直播带货消费中，地位优势明显。

" 刚开始大家并不看好男性做主播，男主播也多存在于游戏直播领域，品牌带货主播在招募和培训时会倾向于女性化。但近两年，随着女性消费群体的崛起，品牌在选择带货主播时开始从用户角度考虑主播类型。" 从事直播带货的汪汪向开菠萝财经介绍。

尤其是在一些美妆产品、护肤产品、家居用品中，女性是主要购买人群。虽然男性主播与产品的关联度不高，但可以诱发消费者的好奇心、参与感，提高对品牌关注度。

当然，在招募男主播时，颜值是必不可少的一项，有才艺、高情商也是商家考虑的要素，要么有颜，要么有趣。汪汪补充说，不同于女性主播白热化的内卷环境，目前男性主播市场还处于蓝海的状态，有特色的男主播，有可能帮助中小品牌们找到带货新入口。

维达网商纸品湿巾专卖店抖音账号首页内容

除了女性是直播带货消费的主力之外，" 颜值经济 " 背后的情绪价值，也是品牌 " 贩卖 " 男性主播的原因。

与多数主播在直播间聚焦介绍产品特点、效用、性价比不同，蒙牛、椰树等直播间里，" 小哥哥们 " 的销售属性并不强，仅仅是简单地说一下产品数量和工厂所在地，更多时间用在和评论区的互动上。姜姜指出，现在品牌自播更关注私域流量，通过情感互动，将流量转化为用户沉淀，能够为品牌带来更多的 " 购买力 "。

他表示，" 男颜消费 " 归根到底是品牌为了激活潜在用户使用的营销手段。消费者对主播的信任感不高，在这些直播间里下单的几率很低。但 " 高颜值 "" 强互动 "" 强社交 " 等因素能够形成情感联动，加上 " 点点关注 "" 加粉丝团 " 的话术引导，" 直播 + 情绪 " 可以提升私域粉丝的粘性，帮助品牌实现流量自然增长。

有流量，没销量？

" 小哥哥们 " 能短时间内吸引眼球，但不意味着能提高品牌销量。

新抖数据显示，在蒙牛冰淇淋旗舰店长达 10 小时的直播中，场均销售量仅为 500-750，场均销售额只有 2.5 万 -5 万。同样，虽然椰树的 " 猛男直播 "，场观达到了 12 万，但销售量不足千单。引发全网关注的瑞幸 " 走秀 "，销售额更是与平日没有太大涨幅。

借助 " 小哥哥们 " 出圈，品牌自播还有很长的路要走。

首先从主播的角度来看，只靠 " 脸 " 完全不能承担起直播带货的要求。目前，蒙牛冰淇淋旗舰店的直播间里，几位 " 小哥哥 " 的业务能力与原本另外两位 " 小姐姐 " 主播的差距非常明显，口播能力和对品牌的熟知度都不如后者。当被问到 "xx 地能否发货 "" 孕妇能不能吃 " 的简单问题时，" 小哥哥 " 更是将问题抛给客服，进行产品介绍时也多是 " 照本宣科 "。

其次，从带货的产品来看，卖货是品牌自播的核心，但在 " 小哥哥们 " 的直播间里，观众对主播的讨论热度，远超过 " 货 " 本身。

维达直播间被变成了 " 听歌房 "，由于品牌培养起的多位小哥哥均开设了私人账号，直播间流量逐渐外流到主播个人身上，导致一些主播热度不断攀升，关注度远超品牌。

同时，不论是冰淇淋还是咖啡、纸巾，男性主播与产品的关联度并不高，说服力不强，导致带货主播和带货产品处于 " 割裂状态 "，无法产生互补效应，造成了直播带货有流量没销量的尴尬局面。

" 评论区更像是一场狂欢聚会，大家一起讨论八卦、吃瓜。" 一位蒙牛冰淇淋旗舰店的新粉丝介绍说，自己没关注，没点亮灯牌，更没下单，主要是因为这些产品自己不需要，性价比也不高，留在直播间纯粹是因为评论区好玩，看主播与粉丝互动有意思。