​支付宝再战社交！阿里已从某平台“挖角”多人

支付宝再战社交！阿里已从某平台“挖角”多人

作 者丨李览青

编 辑丨周炎炎

图 源丨视觉中国

从支付工具到数字生活开放平台，2020 年以来，支付宝在转型的路上加速狂奔。

近日，支付宝对一项名为" 兴趣社区 "的社交功能开启内部测试。部分用户发现，在 " 消息 " 页面最上方，新增显示 " 兴趣社区 "Banner，并设置有关于咖啡、酒类、露营、棒球、徒步、钓鱼、骑行等多个兴趣小组以供用户讨论，同时，点击进入小组后可以参与附近线下活动。

这是自 2016 年尝试 " 圈子 " 初涉社交服务失败后，支付宝对社交相关业务的又一次探索，也是在用户页面设置上的一次重要变化。但从其他社交平台的用户反馈来看，短期内普通用户对支付宝 " 工具 " 的定位依然坚固。

对于一家手握 10 亿用户流量的大型 App 而言，增量用户见顶已是不变的事实，如何延长用户使用时长、占领用户心智，已成为支付宝 C 端产品运营的必答题。

流量见顶，支付宝发力社交

7 亿月活、10 亿用户——支付宝是毋庸置疑的流量巨头。

然而，对比其他头部互联网 App，用户使用时长是支付宝的一大短板。据 QuestMobile 统计，2023 年春节 7 天日均流量超过 5000 万的 APP 中，支付宝 App 的人均单日使用时长只有 7.8 分钟，而微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长分别是 48.8 分钟、69.2 分钟、77 分钟、102.7 分钟。

移动互联网时代流量见顶的背景下，支付宝的新增用户体量很难有所突破。据易观千帆数据，2023 年 11 月，支付宝 App 月活 10.167 亿人，而如今手机网民的总规模在 10.8 亿人左右，几乎覆盖绝大多数网民。但支付宝 App 的人均使用时长是 2.01 小时，人均单日使用时长仅 9.66 分钟。

在 2020 年蚂蚁集团寻求 IPO 的招股书中就提到，其发展战略第一位是 "提升用户活跃度，扩大用户基础"，并表示倘若消费者与商家在平台上的参与度与活跃度降低，将严重影响财务业绩。

2016 年，支付宝开启了多场社交试验，除了后来引发舆论风险被关闭的 " 圈子 " 功能，还包括一系列现象级社交产品，如蚂蚁森林、" 集五福 "，以及 2017 年的蚂蚁庄园等等。

" 对于互联网平台而言，社交的方式主要有两种，第一种是通过关系链拉新，例如拼多多‘砍一刀’，利用社交关系做无穷裂变；第二种是做留存，例如微信，将社交关系链吸引到平台上，这样对平台的依赖会逐渐加深，从而提高用户使用时长。" 一位曾在多家大厂任职的资深社区产品运营人士告诉记者，在 " 集五福 " 等裂变拉新模式见顶后，如何实现用户留存转化成为支付宝的新命题。

支付宝类似 " 圈子 " 的社交尝试，在蚂蚁财富板块已有探索，而且在用户使用时长方面表现突出。此前据 Questmobile 数据显示，2021 年 12 月蚂蚁财富月人均使用时长达到 104.78 分钟，远高于同类其他 App。

在社区栏目中，蚂蚁财富以自选基金为单位建立讨论区，一方面基金公司自建财富号发布图文、视频类内容，另一方面也设置了 " 财富小组 " 等类似 " 圈子 " 的同好聚集地，为用户提供讨论的空间。

支付宝的商业化与内容化

回顾支付宝自身的实践，是 B 端商业化与 C 端内容化的 " 两条腿走路 "，既通过商业生态开放实现服务扩容，又通过内容化延长用户停留时长。

同样是 2016 年，蚂蚁将 " 支付事业群 " 整合升级更名为 " 支付宝事业群 "，下设支付宝数字化产品事业部、支付宝数字商业事业部、支付宝数字政企事业部、支付宝 App 事业部和支付宝数字支付事业部等，为帮助商家发布信息及提供服务，支付宝还推出生活号服务，作为私域服务。

2020 年 3 月，支付宝宣布从金融支付平台升级为数字生活开放平台，从 " 支付就用支付宝 " 到 " 生活好，就用支付宝 "，一方面将定位转向生活平台，为 C 端用户提供日常高频服务，另一方面对接 B 端客户，支付宝首页平台流量全面对外开放，通过小程序拓展服务生态的边界。

在 2021 年蚂蚁集团开启整改后，" 去金融化 " 趋势下支付宝的支付工具功能与生活平台服务功能进一步区分。2022 年，支付宝两大主体运营公司 " 支付宝（中国）网络技术有限公司 "、" 支付宝（杭州）信息技术有限公司 " 管理层落定后，支付宝被分为 " 数字支付 " 与 " 数字互联 " 两大板块，前者侧重支付服务，后者则是为商家开放数字化产品、技术结构与平台资源。

在 2022 合作伙伴大会上，支付宝提出了商家数字化自运营的 C-care 模型，即以用户价值为中心，赋能商家扩大用户规模、促进用户活跃、激发用户潜在价值、提升经营效率。

但对于支付宝而言，如何将线上用户流量吸引到支付宝来买东西，是一大难题。

内容运营成为支付宝吸引 C 端用户的关键。

2022 年支付宝页面改版，将 " 生活号 " 设置于底部菜单栏中心位，并新增短视频、直播等内容形式，同时引入泛财经、生活、休闲等内容类型的 MCN。今年 7 月，支付宝上线 " 支付宝创作 · 分成计划 "，根据达人发布视频的播放时长、内容质量、粉丝活跃度等综合计算，为达人提供激励。今年 11 月，支付宝生活号全面开放 UGC 入口，支持用户在 App 首页第三栏发布短视频内容，进一步扩大用户活跃度。

" 抖音、快手、小红书都有非常强的内容属性，都在通过电商试水内容变现与流量转化。" 某平台内容运营人士向记者表示，支付宝过去依赖的淘天体系也在通过自身的内容运营实现销量增长，对支付宝本身的销售转化带来挑战。

记者了解到，不仅是支付宝，阿里巴巴系其他平台 2023 年以来也在大幅招聘社区内容运营专家，并从上海某内容平台 " 挖角 " 多人。

但另一方面，在业内人士看来，平台的内容化与商业化，在一定程度上不可兼得。

2023 年 10 月，小红书宣布自营跨境电商 " 福利社 " 停止商品售卖，并关闭自营电商平台 " 小绿洲 "，11 月 " 福利社 " 正式关闭店铺。自此，小红书自营电商平台全部关闭，转而重点扶持买手和商家。

" 大家都不喜欢’骑脸输出‘的模式。" 前述内容运营人士向记者表示，电商平台做内容，是以 GMV 为导向的，围绕这一导向的内容会给用户带来 " 营销号 "、" 打广告 " 的感觉，让用户产生反感，而如果支付宝单纯做内容，那需要大量时间去教育用户，来调整自己的平台形象，这也需要很高的试错成本。

如今，除支付与理财板块相关功能外，支付宝在生活号、直播、短视频、甚至是小游戏等方面的产品生态不断扩容。

据 2023 年 8 月的支付宝 2023 合作伙伴大会披露，支付宝生态聚集了 1.2 万服务商、450 万开发者，支付宝生态的参与者也已拓展到代运营服务商、开发者、MCN 机构等。

值得一提的是，为避免类似 2016 年 " 圈子 "、去年 " 租机借贷 " 等风波再次出现，支付宝近年来加强平台治理。据悉，首页、结果页、消费圈、直播等新型场景，以及租赁、医疗健康等超 20 个行业。2023 年，支付宝对场景中出现的不规范行为与内容，做了数万次有效干预，并重点对租赁等行业加强了风险管控与引导，包括专门成立租赁行业联合治理小组，分阶段对租赁行业开展多次治理行动，陆续处置了 2500 多个违规租赁小程序。同时，通过及时更新《租享行业管理规范》，从服务要求、行业风险防范及管理处置措施等维度，对行业做了全面规范。

SFC

本期编辑 刘雪莹 实习生陶陶