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​花式“抢人”的海底捞又行了?

2023-09-08 01:57 来源:宁讷网 点击:

花式“抢人”的海底捞又行了?

燃次元(ID:chaintruth)原创

文丨高宇哲

编丨谢中秀

海底捞似乎又 " 行了 "。

8 月 29 日,海底捞发布截至 2023 年 6 月 30 日中期业绩。

数据显示,今年上半年,海底捞多项经营数据同比大幅提升,实现营业收入 188.9 亿元(人民币,以下未注明则同),较去年同期持续经营业务收入增长 24.6%;净利润 22.6 亿元创新高,已接近 2019 年全年净利润。

对于这个业绩表现,海底捞 CEO 杨利娟在财报中表示," 今年我们继续聚焦公司的核心管理理念——连住利益,锁住管理,通过优化组织架构和精细化管理门店,让餐厅的运营状况得到显著改善和提升。"

以此观之,海底捞持续进行的 " 啄木鸟 " 计划、" 硬骨头 " 计划似乎取得了功效。

在提升门店效率之外,近期更吸引消费者关注的,是海底捞的 " 花式抢人 " 战略

8 月初,有网友在山东青岛的知名旅游打卡地李村乐客城夜街广场,看到了红底白字的 " 海底捞火锅 ",正在夜市摆摊。同一时间,在上海南京东路夜市,也出现了海底捞摊位。在山西太原,海底捞则以户外宵夜车的形式,卖起了小龙虾、啤酒和火锅。

消费者一边调侃 " 太卷了 ",一边抢着到海底捞夜市摊位排队,并发回来自现场的第一反馈," 两个人吃饱大概花费 44 元 "" 排队的人太多了,需要等 1 个小时才能取餐 "" 真的很干净,亲眼看着工作人员把脑花入锅 "。

对此,海底捞回应道,近期在夜市等地出现的外摆形式,是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点。其小红书官方账号也大方认领了 " 小捞本捞 " 身份,在推荐三个 "(海底捞摊位)打卡点 " 之余,还应景地向网友们征集新坐标。

燃次元也看到,随着小范围试点的 " 引爆 ",海底捞已经在郑州、西安等更多城市设置摊位。

除了闯进夜市,海底捞 " 抢人 " 动作频频,此前演唱会火热,海底捞在多个城市的演唱会现场,举着荧光棒、提供大巴车,为粉丝提供免费接送服务;近期又有消息热议," 海底捞推出洗头服务 ",200 捞币可以兑换一次,洗一次大概 20 分钟 ……

" 抢人 " 动作频频," 努力 " 的海底捞也一定程度上挽回了消费者的好感度

此前由于价格上涨、菜量下降、服务不再是绝对吸引力等原因,这两年消费者开始对海底捞产生不满和质疑。

"41 元半份毛肚仅 7 片 ""8 元生菜仅 2 片 " 等消息时被报道,另据大众点评必吃榜数据,近年火锅类行业平均人均消费为 101.9 元,而海底捞人均消费为 110.1 元,价格位于中等以上。

不满一旦滋生,就容易蔓延,与价格上涨、菜量减少一道,海底捞的标杆服务体验也越来越多地被消费者诟病,无法匹配的服务与价格,使海底捞一度面临严重的口碑下滑。

如今海底捞花式 " 抢人 ",上半年数据也一挽颓势,向好趋势似乎开始显现。

只是如今火锅市场已经卷成红海,火锅新品牌层出,价格上涨、服务吸引力下降的海底捞,还能玩出什么花样?这些花样又能助力业绩几何?

" 卷王 " 海底捞,花式 " 抢顾客 "

" 杀入 " 夜市摆摊的海底捞,给消费者带来了一丝新意。

王圆在得知青岛开了全国首家海底捞摊位之后,竟然生出了几分自豪 " 青岛你出息了!",她和朋友相约来到位于李沧区的乐客城李村夜市," 这边人流量平时就很大,海底捞摊位从下午 4 点半开始,营业到晚上 10 点。"

不知是否新开的原因,目前摊位的菜品主要是冒脑花、冒血旺、现炸酥肉、茴香小油条四种," 还有一个隐藏款,扫码点单的页面,有 22 元一份的滑牛粉丝。" 王圆告诉燃次元。

菜品的味道,王圆是比较满意的," 就是量有点小。" 但是现场排队的人非常多,出现爆单情况时,工作人员会把下单的二维码放起来,过段时间再摆出来。

而让王圆印象深刻的是," 虽然天气很热,但是摊位的工作人员们坚持带口罩。在外面吃饭最讨厌工作人员叽里呱啦说话喷口水,这一点细节满满。"

海底捞开启夜市摆摊模式,愿意买账的也不止有王圆

来源 / 视觉中国

" 说句实话,我真的会买,因为小摊上很多东西都不干净,但是海底捞的卫生条件是可以得到保障的。" 肖萧告诉燃次元。

去过一次西安海底捞摊位的斐斐告诉燃次元," 他们都是戴口罩、手套、帽子的,还会穿工作服,看起来很卫生。"

由此可见,海底捞不仅精准拿捏了年轻人对 " 夜市小吃 " 的情结,还降维打击了夜市场景中一直存在的卫生条件差等问题。

在菜品和形式上,为了迎合本地消费者的口味与习惯,海底捞各试点城市的摊位也各有不同。

上海选择了素有 " 中华商业第一街 " 之称的南京东路,商品以钵钵鸡、卤味和串串为主,还推出特色小吃狼牙土豆等;山西太原的海底捞不仅卖小龙虾、啤酒和火锅,还兼具夜间娱乐活动,顾客可以在户外玩桌游、驻唱、点歌。

更受消费者关注的价格问题,由于售卖品类有限,多为小吃,从各地情况来看,从几元到十几元不等,一般不超过 20 元,有人认为 " 九块九就能吃上海底捞了 ",也有消费者吐槽," 八块钱的鸡爪太贵。"

不过从目前市场的总体反馈来看,海底捞这波算得上是 " 稳赢 "。

在策略上,它不仅拓展出了新的消费场景,收揽了海底捞店面以外的散客;在大众情绪上,也获得了年轻消费者的共情," 真的很努力了,没有摆烂还有点感动是怎么回事!"" 他真的好努力啊,思想不滑坡 "。

"好卷好努力 " 的海底捞,今年花式整活、" 捞人 " 也不只开进夜市这一举动

在今年演唱会经济的爆发窗口期,海底捞抓住演唱会散场后大批人流打不到车、吃不到饭的痛点,为粉丝提供免费接送服务,狠狠吸引了一波关注和消费者。

在武汉五月天演唱会、西安 TFboys 演唱会、上海蔡依林演唱会等多个城市的演唱会现场,举着荧光棒的工作人员和海底捞大巴车,几乎成为 " 售后标配 "。

虽然此举被网友调侃为 " 拼命搞钱的样子,社畜看了都心疼 ",但不可否认的是,无论在消费者需求洞察还是服务体验上,海底捞都扳回一城。

继 " 演唱会捞人 "" 摆摊 " 之后,8 月 16 日,一则 " 海底捞可以洗头发 " 的新闻冲上热搜,再度引发有关海底捞服务的大规模讨论。资料显示,此举为海底捞无锡一门店进行的个性化创新试点,200 捞币可以兑换一次服务。

频频 " 整活 " 的海底捞,在服务、体验上持续加码,为自己吸引了一波关注,也为海底捞的口碑带回了一丝升温。

掘金 " 夜经济 "

花式求生,还得拓宽消费场景。从动作来看,海底捞似乎把重点之一放在了 " 夜经济 "。

被消费者诟病服务 " 降级 " 的海底捞,自今年开始在门店增加 " 夜宵 ",并在今年 7 月推出了全新的夜宵菜单,包括核心产品 " 蛙呀蛙锅 " 以及年轻人的夏季灵魂食物小龙虾等。

这也引来部分年轻人打卡,来自北京的李菲告诉燃次元," 晚上 10 点看完电影,去海底捞店内还有猜拳活动,还有跟很流行的悲伤蛙人偶互动,获胜的人可以免费领取啤酒或者玩具。"

此次进军夜市,开启摆摊,似乎也是海底捞掘金 " 夜经济 " 的另一表现

对于夜市摆摊试点,商业观察员 CC 告诉燃次元," 这是从新的商业机会考虑,一方面地摊经济盛行,品牌的目标客户是年轻人,用户在哪里,就去哪里找用户。另一方面从增加营利来看,假设一个地摊一晚上净赚 1000 元,如果在全国开出 1 万个地摊,一天就可以多创造 1000 万元的净利润,一年下来也是 36.5 亿元的净利润。"

" 它的底层逻辑是夜市上的人群与海底捞的潜在客户群是高度重合的。虽然海底捞的产品不便宜,但是凭借自己的品牌效应,(即使在夜市也)是可以撑住这个溢价的。另外在地摊上吃海底捞,或许味道差不多,但是消费体验是不一样的。"CC 补充道。

餐饮行业从业者王安认为," 这是以低价产品拓展消费客群,突围夜经济消费场景。"

近年来,夜经济受到关注,海底捞选择下注夜经济,也是有据可依。

今年夏天,夜经济成为消费市场的亮点。

此外,据统计,2022 年我国夜间经济市场发展规模约为 42.4 万亿元,较上年增加 6 万亿元。

从餐饮行业来看,据网商银行公布的小微夜经济新趋势显示,全国近九成餐饮外卖商家营业至夜宵档,而 49% 商家的夜间营业额同比有所提升,其中上海夜宵营业额位居全国榜首。

"夜经济 " 成为消费增长的有力场景,也成为商家和头部品牌的必争之地

来源 / 视觉中国

事实显示,头部夜市摆摊,海底捞并不是第一家。2022 年夏天,就有网友看到,麦当劳曾在上海外滩枫泾夜市摆摊,与平日的快餐不同,夜间的麦当劳化身霓虹闪烁的小酒馆;今年蜜雪冰城也出击夜市,成为移动的夜间摊位。

在西安海底捞夜市排队的斐斐告诉燃次元," 楠火锅、外婆印象、盒马的摊位也在附近,但是只有海底捞一家人气特别高。"

在品牌们纷纷下场解锁 " 夜经济 " 的当下,虽然海底捞摆摊再次出圈,但它还在继续加码新场景。近期,外卖平台还出现名为 " 海底捞 · 下饭火锅菜 " 的新店,主营冒菜、麻辣拌等菜品,人均 30 元左右。

只是新场景能带来新的消费者和市场,也是不同的经营逻辑,并需要额外的投入,其收入与成本对比几何,还需观察。

而通过这些新场景撬动更多消费者和市场,也是合理的尝试,不过也需用心经营和努力。

业绩转好,成色几何?

在消费复苏和花式自救之下,海底捞的业绩回血已经有所显现。

7 月 30 日,海底捞发布的盈利预告显示,截至 2023 年 6 月 30 日至半年期内,海底捞持续经营业务收入不低于 188 亿元。

8 月 29 日海底捞发布的中期业绩重述了这一成绩,数据显示,今年上半年,海底捞取得营业收入 188.9 亿元,净利润达 22.6 亿元。

值得一提的是,海底捞年报数据显示,其在 2022 年全年收入约 347.4 亿元,净利润 13.74 亿元。与 2022 年相比,海底捞今年上半年的净利润超过了 2022 年全年,甚至已经与近五年内最佳的 2019 年业绩相当。

拼命搞钱的海底捞,终于打了一回漂亮的翻身仗

业绩的大幅增长,首先与整个餐饮行业的复苏有关。据国家统计局发布数据显示,2023 年上半年全国餐饮收入 24329 亿元,同比增长 21.4%,成为前 6 个月反弹最大的消费品类。

但海底捞 23.7% 的营收增速依然高于行业平均水平,这就要提到海底捞在 " 低谷期 " 的一系列自救举措。

由于此前的抄底误判,扩张中的海底捞一度陷入关店亏损的被动局面:2020 年上半年亏损超 9 亿元,2021 年全年亏损达 41 亿元。

颓势之下,海底捞宣布开启 " 啄木鸟 " 计划,在 2021 年底前,关闭了约 300 家经营未达预期的门店;2022 年又关闭了 50 家经营表现欠佳的门店。

" 关店潮 " 之后,海底捞经过重新整顿,又开启 " 硬骨头 " 计划,将 48 家曾关停的门店恢复营业,新增了 24 家门店。审时度势的举措之下,从 2022 年财报可见,海底捞终于转亏为盈,结束了 " 至暗时刻 "。

虽然度过了低谷期,但在竞争愈加激烈的火锅市场,海底捞想要坐稳 " 一哥 " 位置却并非易事。

如何加强品牌的竞争力,重回巅峰?从这两年的策略来看,海底捞不再依靠单一的标准化服务,而是加码产品创新、场景拓展等,实施多线并行。

首先,为了提高翻台率,加大产品上新频次

在餐饮行业,翻台率一直是重要指标,其往往与餐厅的利润率相关。海底捞能够成为 " 一哥 ",与 2020 年之前的高翻台率有直接关系。

近年,海底捞的高翻台率开始失灵,从 2020 年之前的 5 次 / 天掉到 2021 年的 3 次 / 天。

为了提高产品对消费者的吸引力,海底捞开始加大产品的上新频率。

去年,海底捞的上新频次升级至一年三次,从效果来看,每款产品上新的一个月后,点击率均高于同品类的平均点击率,这也验证了新品可以刺激消费。据晚点 LatePost 报道,来到 2023 年,海底捞的上新频率再度提升,从半年调整为月度。

在推新过程中,海底捞也一改标准化路线,更加注重不同地区的个性化需求。

它不仅将权利下放,让店主自主调整产品,还多次举办内测品鉴会。以沙棘锅底为例,经过北京、上海、长沙等地的 20 余次内测品鉴会,前后 19 次产品更迭,历时 8 个多月才上市;按照地域配需,今年还推出上海的黄灯笼椒锅底、鲜切牛上脑,郑州的胡辣汤,以及武汉的热干面等新品。

其次,拓展消费场景。除了花式抢人、掘金夜经济,海底捞也放下身段,入局直播和团购

餐饮品牌入局抖音几乎已经是一种必然,但海底捞的出现,却打破了抖音平台同类品牌的销售记录。今年 3 月海底捞借助周年生日月,开展了为期 1 个月的宠粉活动,连续三天霸榜抖音官方直播团购带货第一名,销售破亿元,成为首个正餐官方直播破亿元品牌。

据统计,这次直播获得了 3.2 亿次视频观看,实现了在抖音的首次破圈。此外,海底捞也打响了价格战,加入抖音团购,去年首次推出的两个套餐,仅 3 天就卖出超 15 万份。

推新品、入局直播和团购,不难看出曾经的传统餐饮连锁品牌正在积极地调转方向,迎合当下的消费需求变化,竭力抓住消费复苏的关键窗口期。

从海底捞转亏为盈的整个路径来看,其带来的最大启发在于当变则变。演唱会 " 捞人 "、夜市摆摊、直播和团购,都只是这家连锁巨头新动作中的冰山一角。

不过,在当下的消费环境中,除了加强产品与服务,关键还在于为用户提供情绪价值,才有机会拓宽品牌获客,掌握流量密码。

参考资料:

《" 太卷了 "!海底捞在夜市摆摊背后,火锅店走出低迷》,来源:济南时报;

《海底捞,换个活法》,来源:表外表里。

* 题图及内文配图来源于视觉中国。

* 文中王圆、斐斐、李菲、王安为化名。

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